近日，国产网红雪糕品牌钟薛高创始人林盛谈及钟薛高最贵的价格高达66元时，称“爱要不要”，引发争议。其实，这场争议背后，是雪糕消费升级的大趋势。
消费升级
消费升级，一般指消费结构的升级，它反映了消费水平的提高和发展趋势。消费升级，既是中国经济发展的结果，也是中国经济继续发展的发动机。
改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变也带动了我国产业结构的升级。
第一次消费结构升级出现在改革开放之初。粮食消费下降、轻工产品消费上升，带动了相关产业的迅速发展，并带动了第一轮经济增长。
第二次消费结构升级出现在20世纪80年代末至90年代末。在这一阶段的前期，消费升级体现在自行车、手表、收音机“老三件”，后来体现为冰箱、彩电、洗衣机“新三件”。它们分别是温饱和小康时期的标志性消费品，带动了相关产业的迅猛发展。
这一阶段的后期，经济进一步发展，耐用消费品向高档化方向发展，大彩电、大容量冰箱、空调器、微波炉、影碟机、摄像机走进老百姓(52.680, -0.85, -1.59%)家中，促进了电子、钢铁、机械制造业等行业发展，带动了第二轮经济增长。
目前，中国正处于第三次消费结构升级阶段，教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、汽车、住宅、旅游等方面的消费迅速发展。这个阶段的一个特征就是从产品的需求，转向服务、体验、信息的需求。
方便面与雪糕
消费升级，从宏观层面，整体层面，是渐进式升级的，但对于一个品类而言，很大程度上，却是爆发式的。往往在几年内，某个品类的高端产品就成长起来了。
比如，从3块钱的可乐升级到十几二十块钱的奶茶，就是一种消费升级。这个升级，是在这几年内以一种迅猛发展的姿态完成的。方便面现在也同样处在产品升级的过程中。
从品类数据看，根据世界方便面协会的数据，2013年至2016年，中国方便面需求量连续下滑，年销量从462.2亿包跌至385.2亿包，跌幅达16.66%。尼尔森数据显示，2017年方便面行业市场整体销量增长0.3%，销售额增长3.6%。所以，销量增长，不过是从前几年断崖下滑的反弹式恢复，量也很小，大趋势上，仍然是下滑。下滑的原因非常明显，是因为外卖的崛起。
随着外卖平台逐渐走过了补贴争夺市场份额的阶段，外卖价格又开始相对上升，一部分消费者回到了方便面。方便面市场快速恢复。而且，还表现出了消费升级的趋势，出现了高端化、特色化的特征。
2015～2016年间，韩国高端进口方便面销量同比增长了134%。国内厂家也跟随了这一趋势，2016年，康师傅陆续推出了“黑白胡椒”“金汤”“匠汤”等多款新品。这些产品定价均在5元以上。统一方便面采取了同样的对策，5元以上的方便面占比从2016年的21%涨至2017年的26%。
所以，从方便面升级到外卖，再到方便面自身的消费升级，都是在短短几年内完成的。
与方便面比，雪糕的消费升级更加明显。
随着国内经济的飞速发展，人均消费力不断提升，5毛一根老冰棍的时代已经远去，如今的雪糕走起了中端（单价在3～10元）、高端（单价超过10元）路线。早在今年4月钟薛高就公布了68元一盒的杏余年、78元一盒的梨花落、88元一盒的芝玫龙荔等新品。
雪糕的价格能比方便面更高，是因为冷饮带有社交属性、情感需求等附加价值，符合新生代主流消费群体的消费思维，使得单品价格能获得更大的上涨空间。
消费升级，包括品质、品牌、渠道等多个方面。
品质消费升级，指投入研发，促使产品升级换代，提高品质，满足消费者需求。
品牌消费升级，则指增加附加值，提供更丰富的消费者体验。
雪糕消费的升级，是一种综合性的升级，既包含产品品质，也包含附加、体验。
比如，现在社交平台上，造型各异的雪糕逐渐成为游客在景点“打卡”的新焦点。四川德阳广汉市三星堆博物馆就推出了“青铜味”雪糕。此款文创雪糕以三星堆祭祀坑出土的两款青铜面具为模板，分为“出土味”（巧克力）和“青铜味”（抹茶）两种。故宫、西湖、黄鹤楼、乐山大佛等知名5A级景区，也有各自的特色雪糕。
消费升级中的风险
不过，迅猛的消费升级，往往蕴藏着风险。这个风险，一定程度上，源于消费者心智。
前面说了，对于一个品类而言，消费升级，往往是在几年内爆发的，高端产品就成长起来了。不占据这个风口，没机会，而占据这个风口的，会面临消费心智的挑战。
从可乐到奶茶的消费升级，从方便面到外卖的消费升级，都跨了品类，消费者更好接受。但在一个品类内部的消费升级，消费者就会有情绪上的抵触。
方便面虽然也是一个品牌内的升级，也有涨价，但幅度没那么大，而雪糕往往因为有体验、情感因素，价格涨得更多。这就会产生舆论认知与消费者实际消费行为的差异，卖得好，骂得凶。企业一边数钱，一边挨骂。
在今年618中，钟薛高的销量，位于天猫冰激凌销售榜第一，且热销系列凌晨时分便已售罄。但与此同时，钟薛高也遭到了严重的舆论危机。
高价雪糕是正当的
有人认为，这么贵的雪糕，性价比极低，这是收智商税。还有专家认为，一味去推高价的所谓高端、超高端产品，会扰乱冰激凌的正常价格体系，让整个中国冰激凌市场最终面临价格畸形、销量下降的趋势，最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。
这些观点是不成立的。
从性价比来说，任何东西，都有自身的一个使用环境，因此产生不同的使用价值。桑塔纳和奔驰，如果仅仅从出行、代步的角度来看，是桑塔纳的性价比高。但如果是租赁婚车，虽然奔驰要贵很多，但肯定是奔驰的性价比高。
雪糕、冷饮、餐饮这些东西，不光是填饱肚子，而有其自我满足、社交功能等等附属价值。恋人在一起，给女朋友买一支66元的雪糕，得到一个大方的印象，性价比很高。
从营销角度，其实高价雪糕，也是常规手段。
企业往往会开不同的产品线，有高端定位，也有走量的大众型产品。只有不断做高端品牌，往上走，才有更高的利润，而且，有了高端品牌，这个品牌形象占据了消费者心智后，借助高端的品牌形象，其中低端产品，也会有更大的竞争力。
高露洁牙膏最初进入中国市场的时候，就是走的高端路线，比国产牙膏贵很多，可以说开启了国人对牙膏价格的全新认识，当然，销量也低很多。后来，高露洁推出中低端牙膏，就迅速占据了市场，挤压了传统品牌的空间。
一流的企业做标准，二流的企业做品牌，三流的企业做产品。中国企业往往在国际分工中，只能做产品，不能做品牌，更不能做标准，往往让很多人痛心疾首。但是，做品牌，做标准，往往就需要高端产品。哪怕这些品牌有价无市，销量很少，也要做。就像耐克推出的限量版的鞋，价格很高，销量也不会大，因为本身就是限量的，但是就是依靠这种高价产品线，才能建立起自己的品牌形象。
这些都是营销的常规的手法，一点也不稀奇，就像华为的保时捷手机，那是华为作为国际高端品牌的一个标志。中国的冷饮品牌，走向世界，也必然有这样一个过程。
中国雪糕行业需要消费升级
雪糕的升级对推动行业规模扩大非常重要。相比其他国家，中国人均冰淇淋消费较低。目前，中国人均消费冰淇淋2.5公斤，日本人均消费是中国的4倍，瑞典是中国的6倍，美国是中国的9倍。既然人均低，消费频次低，行业就更需提升单价。所以，雪糕的消费升级，对行业来说非常重要。
据中国饮食行业协会调查数据显示，2014年，我国冰淇淋市场规模仅708亿元，2019年则迅速增至近1380亿元，市场规模稳居全球第一，预计2021年有望超过1600亿元。
此前，我国雪糕行业分为三大阵营：以和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯为代表的外资品牌；蒙牛、伊利、光明等国产品牌；区域性老牌冰淇淋企业以及大量中小型地方民营企业。
波士顿咨询2015年调研时发现，哈根达斯赚走了行业70%的利润，且有一半的销售额都由中国市场贡献。
所以，现在有了钟薛高、中街1946、橙色星球等国产的品牌，这未必是坏事。从更深层次看，这是中国消费升级的一个典型例子，是一个中国好故事——要知道一个高端消费品牌，所需的国力支撑，远远大于一个高端工业品牌。
