去年疫情期间,方便面产品的即食代餐需求爆发,对于方便面,想必大家都不会陌生。无论是出差旅行还是家庭生活,方便面不仅节省了时间,而且在一定程度上满足了人们的味蕾。自上世纪90年代以来,我国方便面市场创下了连续20余年增长的奇迹,如今我国已是全球方便面第一消费大国。数据显示,2020年我国方便面总需求为463.5亿 份,占全球总量的39.76%。
据2020年中国品牌力指数显示,康师傅在国内方便面领域排名第一,此外,统一、今麦郎、汤达人等进入前十,其中曾被誉为行业黑马的五谷道场恰好排在第十位。许多人可能没有听说过五谷道场,但在2004年,作为国内第1个“非油炸”的发起者,一度获得了巨大的荣誉,并很快占据了一席之地,最高的时候年销售额达20亿。
在巅峰时期击败康师傅和统一后,之后却沦落到以“白菜价”贱卖资产,甚至连央企也“救不活”,直到被克明面业收购后才逐渐有了起色。那么五谷道场经历了什么呢?所谓成也萧何,败也萧何,五谷道场的辉煌离不开创始人王中旺的努力;而五谷道场的迅速衰落也是由于他的错误决定。
1996年,大学毕业的王中旺在老乡的介绍下,进入到华龙集团上班,通过自己的努力,很快成为西北地区的总经销商,正式进入方便面行业。然而,王中旺并不满足于现状,便辞职加入了创业的潮流。1999年王中旺和好朋友共同投资170万元成立了以食品生产和销售为主的中旺集团。短短几年,公司资产从170万元发展到30亿元。
中旺集团发展迅速,很快受到当时食品巨头康师傅的青睐,双方一拍即合,共同成立了三太子食品有限公司。不过随着王中旺的野心越来越大,放弃了自己的商标权和几个生产基地,拿下了康师傅手里30%的三太食品股份,对公司拥有绝对控制权,并决定进入康师傅的"私人领地"——高端市场。
在偶然一次去日本考察中,王中旺发现方便面也可以做得很健康。当时国内的方便面基本上都是油炸的,随着生活水平的提高,人们越来越重视食品的营养,许多人开始传言方便面各种不健康,致癌,父母也教育孩子少吃或不吃方便面。因此,王忠旺嗅到了商机,决定另辟蹊径,制作“非油炸”方便面,推出“五谷道场”品牌。与此同时,集团总部从河北省隆尧县迁至北京。
恰逢当时卫生部发布了一项关于“质疑炸薯条等油炸食品中所含致癌物质”的调查。以“想要健康,拒绝油炸食品”为卖点的五谷道场很快吸引了消费者的关注和喜爱。产品一上市,第一个月的销售额就达到了600万,2006年受方便面致癌风波影响,国内方便面市场遭受重创,只有王中旺的五谷道场迎来了快速发展,销售额一路突破20亿元,甚至超过了同期的康师傅和统一。
有着更大野心的王中旺决定扩大生产线,并在全国各省市设立分公司,甚至还要开发其他中低端品牌,为此还解雇了当时反对这个计划的副总裁和公司董事。然而,当时五谷道场实际上没有那么多资金,所以王中旺短期借款了18亿。然而,王中旺的此次“赌注”最终葬送了王中旺的未来。
2007年初,公司出现资金链危机,王中旺盲目扩张失败,经销商因行业内其他企业的竞争和压制纷纷撤资。2009年由于经营困难,王中旺不得不以1.09亿的价格将五谷道场出售给国有的中粮集团。从2008年到2017年,中粮集团向五谷道场注入了10亿元,但仍未能“救活”五谷道场,相反还亏光了10亿元。后来,中粮以业务转型为由,以5000多万“白菜价”将五谷道场出售给克明面业。
借助克明面业的资源和渠道,五谷道场似乎有了复苏的迹象。2019年首次实现盈利,2020年,五谷道场方便面实现收入10.54亿元,净利润3641万元;五谷道场旗下其他产品收入也达到1.7亿元,净利润达到1535万元。今年上半年,五谷道场方便面收入达到9.7亿元,其他产品收入也达到1.05亿元,不过要赢取大面积的“胜利”,还需一定的时间和考验。而王中旺也成了那些失败的企业家之一,这给其他人敲响了警钟,一个企业要想做的长久就要稳中求进。